ECommerce und stationären Handel verbinden

Den ECommerce und den stationären Handel erfolgreich zu verbinden, ist die aktuelle Herausforderung des Einzelhandels. Der Anteil des Umsatzes im Online- und Versandhandel am gesamten Einzelhandelsumsatz ist in Deutschland 2015 auf 11,7 Prozent gewachsen und der ECommerce liegt mit einem Wachstum von 12 Prozent deutlich über dem Umsatzwachstum des Gesamteinzelhandels von 3,1 Prozent.

Auch wenn  laut GfK 2025 mit einer Sättigung des ECommerce Marktes zu rechnen ist und der Onlineanteil am Einzelhandel sich auf 15% einpendeln wird,  kann es für den stationären Handel keine Entwarnung geben.

Stationäre Einzelhändler sehen sich mit der Konkurrenz aus dem ECommerce und den damit einhergehenden geänderten Kaufgewohnheiten der Kunden konfrontiert. Hierzu zählen beispielsweise 24/7 Verfügbarkeit, Same-day-delivery und eine höhere Preistransparenz um nur einige Aspekte zu nennen.

Ist der Online-Markt gesättigt, werden zudem mehr und mehr Onlinehändler ihre Vertriebskonzepte auf stationäre Filialen ausweiten, wie es Zalando und Amazon bereits vormachen und damit direkt vor Ort zur Konkurrenz für den stationären Handel werden.

Die Frage ist schon lange nicht mehr, ob der stationäre Einzelhandel auf ECommerce setzten soll, sondern wie eine bestmögliche Integration geschaffen werden kann.

Die Herausforderung der Integration des stationären Handels und des ECommerce möchte ich in dieser Beitragsreihe in verschiedene Teilaspekte zerlegen.

  1. Unterschiede erkennen, Gemeinsamkeiten schaffen
  2. Ziele setzten
  3. Daten integrieren
  4. Kulturen verbinden

1. Unterschiede erkennen, Gemeinsamkeiten schaffen

Eine der größten Irrtümer bei der Digitalisierung des stationären Einzelhandels ist die Überzeugung, dass man das Know-How und die Erfahrungen eins zu eins auf die ECommerce Welt übertragen kann. Wichtig ist, sich die Unterschiede der beiden Konzepte deutlich zu machen und Gemeinsamkeiten zu finden, um so eine gemeinsame Basis für On- und Offline Aktivitäten zu schaffen. Nur so kann eine Omni-Channel Integration stattfinden, in der sich ECommerce und stationärer Handel gegenseitig stützen und ergänzen.

Unterschiede finden sich in der Unternehmenskultur, der Kundenbeziehung und der Infrastruktur.


Unternehmenskultur

Der klassische stationäre Einzelhandel ist maßgeblich durch den Einkauf geprägt. Hier wird die primäre Entscheidung über die angebotenen Waren getroffen. Das Marketing hat daraufhin die Aufgabe, die Ware zu bewerben und den Kunden zum Kauf zu animieren. Dabei folgt die Marketingplanung dem klassischen Zyklus von: Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle. Das Marketing erfolgt über hochwertige Werbemedien wie beispielsweise Magazinen, Prospekten und Directmails. Marketingausgaben sind nur wenige Prozent vom Umsatz (1%-6%) mit sehr hohen TKPs.

Im ECommerce arbeiten Einkauf und Marketing enger zusammen. Der Einkauf richtet sich nach den Absatzerfolgen. Diese sind im ECommerce maßgeblich durch das Marketing beeinflusst. Mindestens 10% des Umsatztes werden in Online-Marketing investiert. Das Marketing ist dadurch im ECommerce entscheidender Erfolgsfaktor. Werbemöglichkeiten sind beispielsweise Adwords, Social Media-Marketing und Email-Marketing mit im Vergleich zum klassischen Marketing sehr geringen TKPs. Dabei lassen sich alternative Werbekonzepte sehr kurzfristig umsetzen und erlauben durch A/B-Tests und „Trial and Error“-Kultur eine schnelle Optimierung des Return on Marketing Invest.


Kundenbeziehung

Der stationäre Einzelhandel punktet bei der Kundenbeziehung. Bleibt der Kunde im Web weitestgehend anonym, werden im klassischen Handel persönliche Verkäufer-Kundenbeziehungen gepflegt. Es wird Wert auf eine langfristige Bindung im Sinne des  klassischen Customer Relationship Management gelegt. Verkäufer kennen „ihre“ Kunden oft über Jahre und haben über die Zeit eine emotionale Beziehung und Vertrauen aufgebaut.

Der Online-Handel kann aufgrund der schnell verfügbaren Daten, eine sehr kundenindividuelle Marketingansprache wählen und hat in punkto Granularität der Zielgruppen viel mehr Möglichkeiten als ein stationäres Geschäft, dass sich auf die Ansprache weniger Zielgruppen konzentrieren muss.  Dennoch ist es dem Online-Handel ohne eine direkte Verkäufer-Kundenbeziehung nicht möglich, eine vergleichbar intensive Kundenbindung zu schaffen.


Infrastruktur

Im ECommerce sind Daten leicht zu integrieren. Webshopsysteme in Verbindung mit Analysesystemen wie Google Analytics erlauben die Nachverfolgung der Customer Journey über verschiedene Devices und eine zentrale, teilweise automatisierte Optimierung von Einkauf und Marketing. Die Logistikzentren befinden sich in Industriegebieten an Stadträndern. Lagerkosten können dadurch gering gehalten werden und eine schnelle An- und Ablieferung kann realisiert werden.

Im klassischen Handel sind Daten dagegen wenig integriert. ERP-Systeme sind über Jahre gewachsen und oft hoch komplex. Eine Datenanlyse setzt in der Regel eine umfassende Datenaufbereitung und Datenintegration voraus. Die Innenstadtlage der Geschäfte begrenzt zudem die Möglichkeit der Lagerhaltung und Lieferung.


Es lassen sich neben den oben erläuterten zahlreiche weitere Unterschiede zwischen dem stationären Handel und dem ECommerce feststellen. Wichtig ist, dass beide Handelsformen Vor- und Nachteile haben. Eine erfolgreiche ECommerce Integration vereint das beste aus beiden Welten.